Você sabe o que é 'Inserção Eleitoral'? Não? Saiba aqui

* Marcos Coimbra

Muita gente não entende quando os bons marqueteiros dizem que, na comunicação eleitoral, o que conta são as inserções. Que os chamados "programas eleitorais" são secundários.
Costuma-se imaginar o oposto.
Nossa cultura política valoriza a tal ponto esses programas que ninguém precisa explicar o que são. Inversamente, sequer dispomos de uma palavra para designar, de maneira inequívoca, aquilo que a legislação eleitoral denominou "inserções".
Os publicitários, por exemplo, acostumados a usá-las no marketing de produtos, preferem a expressão "comerciais".
O nome não importa.
O relevante é que essas pequenas peças de comunicação – de 15, 30 ou 60 segundos – distribuídas ao longo da programação das emissoras de rádio e televisão a partir de meados de agosto – são o instrumento por excelência da comunicação eleitoral.
Os "programas" são antigos em nossa tradição. Desde o Código Eleitoral promulgado pelos militares um ano depois do golpe de 1964, existe a figura do "horário de propaganda eleitoral gratuita".
 (O Código de 1965 previa que nas eleições nacionais – que nunca ocorreram em sua vigência – e nas estaduais, seriam duas horas diárias, à tarde e à noite, nos 60 dias que antecedessem o pleito. Nas municipais, que fosse realizada durante 30 dias, meia hora à tarde e meia hora à noite.)
As "inserções" são mais recentes: foram criadas pela Lei nº 9.100, de 29 de setembro de 1995, como parte das normas para as eleições de 1996.
É possível que os legisladores tenham inventado esse nome por vergonha de chamá-las "comerciais", achando que isso equipararia os candidatos a produtos. Mas terminaram deixando as coisas mais obscuras.
Elas nasceram sem provocar maior reação nos meios políticos, pois ninguém calculava o impacto que poderiam ter.
Foram, no entanto, as estrelas daquela eleição. O desempenho espetacular de alguns candidatos – os "fenômenos" de 1996 – se explica através delas.
A começar por Celso Pitta, em São Paulo, que, com 10 dias de veiculação de suas inserções – criadas por Duda Mendonça e de alta qualidade técnica -, ultrapassou todos os adversários. Terminou prefeito.
Assustados ao perceber o poder que tinham, os políticos resolveram discipliná-las. Já para a eleição seguinte, as regras ficaram mais rigorosas: foi proibido o uso de "gravações externas, montagens ou trucagens, computação gráfica, desenhos animados e efeitos especiais".
Como se houvesse algo de inerentemente mau no emprego de recursos modernos de comunicação. Como se a comunicação eleitoral devesse ser feia e aborrecida. (E por que cargas d’água vetar o uso de cenas externas?)
Onde há limitação, há incentivo para contorná-la, e os marqueteiros desenvolveram seus truques para continuar a fazer boa propaganda, apesar das restrições. Com isso, as inserções permaneceram o meio de comunicação fundamental das campanhas.
Por uma razão principal: toda pessoa que assiste televisão ou ouve rádio, nos 45 dias que antecedem uma eleição, as vê (ou ouve), de algumas a muitas vezes. Tipicamente, várias vezes ao longo do dia – quando menos as espera.
Enquanto isso, os programas são o que o nome diz: um evento previsto e determinado – e que se repete. Vê os programas quem quer e as pesquisas mostram que são poucos – não mais que algo entre 12% e 15% do total – os que os assistem com regularidade e atenção.
Daqui a dois meses, o eleitorado de todo o Brasil (menos o domiciliado no Distrito Federal) será exposto à propaganda política nos meios de massa. Será mais uma oportunidade para constatar o que representam as inserções no processo de formação das decisões de voto.

* Marcos Coimbra é sociólogo e presidente do Instituto Vox Populi