* Emir Sader
Mesmo se no meio de um processo de decomposição das grandes cidades e como fator que a acelera, o shopping emerge como se não tivesse nada com isso, como se, ao contrário, fosse uma alternativa às cidades em crise. Aparece como o contraponto superador de todos os problemas que afetam as cidades: do mau tempo à insegurança, da contaminação à falta de lugar para estacionar, da escuridão ao mau cheiro, dos buracos aos mendigos e aos ambulantes.
A racionalidade mercantil apoiada na propriedade privada comanda a ordem interna dos shoppings. Nesse espaço não há lugar para desordem, descontrole, risco, ruído excessivo, fumaça, cheiro de óleo, crianças na rua, mendigos.
O shopping é a expressão mais acabada do mercado capitalista. É um espaço seletivo pelo poder de compra, onde só contam os consumidores: tudo é comércio, tudo se vende, tudo se compra, tudo tem preço, tudo é mercadoria. As marcas globalizadas lhe dão o seu tempo: o tempo do capitalismo globalizado.
Para se impor não basta, então, que o shopping se afirme a si mesmo. Ele precisa destruir os seus antagonismos: o pequeno comércio de bairro, a praça pública, a gastronomia e o artesanato locais, a cidade como espaço de circulação e convivência de todas as classes sociais.
O shopping center redesenha a geografia das cidades, destruindo o centro e reconstruindo vários subcentros seletivos em termos de classe. Valoriza e desvaloriza espaços, conforme sua localização. É um corte radical de classe sobre os espaços urbanos, redividindo a sociedade em polos de riqueza e de miséria, de valorização imobiliária e de desvalorização.
A centralidade dos processos de mercantilização corresponde a um novo ciclo dos estilos de consumo. Se este sempre foi central no capitalismo, suas formas foram sendo transformadas ao longo da sua história. O estilo shopping center corresponde a uma etapa determinada na trajetória da sociedade de consumo capitalista.
O capitalismo produz o estímulo perpétuo da demanda, da mercantilização e da multiplicação indefinida das necessidades. O consumo de massa começa por volta de 1880 e vai até a Segunda Guerra Mundial. Os pequenos mercados locais são substituídos por grandes mercados nacionais, possíveis pelas estruturas modernas de transporte e de comunicação. Ao mesmo tempo, aumenta-se a produtividade, com custos mais baixos, gerando a produção em massa.
Foi no setor automobilístico, graças à linha de montagem, que o tempo de trabalho para a produção do modelo da Ford, o “T”, passou de 12 horas e 28 minutos, em 1910, para uma hora e 33 minutos, em 1914. A fábrica de Highland Park colocava à venda mil carros por dia. Nessa fase, um conjunto de bens duráveis e não duráveis foi se tornando acessível a um número cada vez maior de pessoas.
Essa produção em massa, por sua vez, foi gerando o marketing de massa, bem como o consumidor moderno. “Até os anos 1880 os produtos eram anônimos, vendidos a granel, e as marcas nacionais, muito pouco numerosas”, segundo Beatriz Sarlo. A partir daquela data, as empresas passaram a dedicar recursos cada vez maiores à publicidade. De onze mil dólares que a Coca-Cola dedicava à publicidade, em 1892, o montante subiu para 100 mil, em 1901, para 1,2 milhões, em 1912, e para 3,8 milhões, em 1929.
Foram sendo criadas uma infinidade de marcas, como a Coca-Cola, a Kodak, a Quaker, entre tantas outras. O número de marcas registradas se multiplicou por cinco em pouco mais de três décadas. A marca passa a garantir a qualidade do produto, transferindo essa confiança para o produtor e diminuindo a importância do varejista. Com o surgimento da marca, do acondicionamento do produto e da publicidade, veio o consumidor moderno, que compra uma marca, um nome, em vez de uma coisa, impondo-se definitivamente o valor de troca sobre o valor de uso.
Essas mudanças foram acompanhadas por transformações no estilo de consumo. O comércio de massa se iniciou com a aparição dos grandes magazines: o Printemps (1865) e o Marché (1869), na França, e o Macy’s e o Bloomingdale’s nos Estados Unidos, antes e depois dos anos 1870, inaugurando a época da distribuição em massa.
Esses grandes magazines possibilitaram a rotação rápida dos estoques e preços baixos, baseados na venda em grande escala. A margem de lucro é menor, mas compensada pela massa de lucro nas vendas em massa. Esses mecanismos permitiram aumentar muito a variedade dos produtos oferecidos aos compradores. Confere-se, assim, uma sensação de maior “liberdade de escolha” aos consumidores, ao mesmo tempo que se padronizam mais as mercadorias. As maiores margens de liberdade oscilam no marco das alternativas que um mercado cada vez mais homogeneizado pelas marcas globalizadas oferece.
* Colunista do 247, Emir Sader é um dos principais sociólogos e cientistas políticos brasileiros
